Tracking und Datenschutz 2020

In Sachen Tracking und Datenschutz ist in den letzten Wochen und Monaten viel geschehen; auf einmal befinden sich Vermarkter, aber auch Nutzer, in einem wirren Netz, das es zu entwirren gilt. Dieser Beitrag präsentiert wie der aktuelle Stand in diesem Bereich aussieht und was wir für die Zukunft erwarten können.

Januar 2020 war eine Art Wendepunkt im Datenschutz; zum Beispiel trat in den Vereinigten Staaten der California Consumer Privacy Act (CCPA) in Kraft; Google Chrome verkündete die Initiative Sandbox und gibt damit bekannt, Drittanbieter-Cookies in den nächsten zwei Jahren obsolet machen zu wollen. Nach Monaten, in denen Vermarkter Alarm geschlagen haben gilt es jetzt, sich aus dieser Verwicklung zu befreien und zu schauen, wie sich das Thema Datenschutz weiterentwickelt.

Die kommenden Wochen und Monate werden dafür eine wichtige Rolle spielen; je nachdem, auf welche Bereiche ein Unternehmen Wert legt, können sich grundlegende Änderungen ergeben wenn aktuelle Trends in diesem Jahr weiterhin fortbestehen.

1. Channel Attribution wird ins Stocken geraten wenn Einschränkungen im Tracking die Messung der Performanz nicht mehr ordnungsgemäß wahrnehmen können und unechte bzw. unnatürliche Schwankungen registrieren.
2. Campaign Efficiency wird an Klarheit verlieren wenn sich die Wirksamkeit der Retargeting-Strategie verringert und die Angleichung an das Zielpublikum undurchsichtiger wird.
3. Die Kundenerfahrung wird ins Wanken geraten wenn Vermarkter die Kontrolle über Frequency Capping und Creative Sequencing verlieren.

Die verbesserte Regulierung im Bereich Tracking und Datenschutz können einerseits als Rückschläge gesehen werden; andererseits gelten sie keineswegs als Fehltritte für Unternehmen oder Konsumenten; auch wenn wir nicht wissen, wie sich die Zukunft in diesem Bereich weiterentwickeln wird, ist es wichtig, gebildet zu sein und zum Dialog beizutragen.

Dazu muss man sich erstmal mit den Basics auseinandersetzen.

Was ist ein Cookie?

Ein Cookie speichert Informationen, das zwischen Browsern und Servern weitergegeben wird, um Einheitlichkeit zu garantieren, während Konsumenten auf Webseiten navigieren. Einheitlichkeit hat dabei eine grundlegende Wichtigkeit, denn sie kommt oftmals Konsumenten zugute; so zum Beispiel im Falle des allseits bekannten Warenkorbs.

Beim Online-Shopping wird hier ein Artikel zum Warenkorb hinzugefügt während sich der Konsument auf der Webseite bewegt; der Artikel bliebt jedoch weiterhin im Warenkorb bestehen. Selbst wenn ein Konsument auf eine andere Webseite springt, um beispielsweise Preise zu vergleichen, und dann wieder zurückkommt, ist der Artikel immer noch da; also eine große Erleichterung für Konsumenten, die oftmals browserübergreifend und geräteübergreifend agieren.

Von dieser Einheitlichkeit profitieren natürlich auch Vermarkter und ihre Konvertierungsraten denn Konsumenten sind nicht gezwungen, sich bei jedem Besuch auf einer Webseite erneut zu authentifizieren. Ausgehend vom Beispiel Online-Shopping würde dieses Erlebnis völlig ins Stocken geraten.

Diese Einheitlichkeit kann aber auch zu einem Vertrauensbruch führen.

Manche Cookies verschwinden wieder wenn der Browser geschlossen wird; andere wiederum können über Monate und Jahre hinweg Daten sammeln, Informationen über mehrere Seiten, Sitzungen, und Einkäufe hinweg anhäufen. Die Unterschiede zwischen Cookies können minimal sein – die Auswirkungen jedoch sind erheblich.

First-Party-Cookies vs. Third-Party-Cookies

Es ist wichtig zu verstehen, dass First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies auf die gleiche Art und Weise geschrieben, gelesen und gespeichert werden. Simo Ahava, Experte für Entwicklung bei Google, sagt folgendes zu diesem Thema.

It’s common in the parlance of the web to talk about first-party cookies and third-party cookies. This is a bit of a misnomer. Cookies are pieces of information that are stored on the user’s computer. There is no distinction between first-party and third-party in how these cookies are classified and stored on the computer. What matters is the context of the access.

– Simo Ahava

Der Unterschied liegt in der Top-Level-Domain, die vom Cookie abgerufen wird. Ein First-Party-Cookie nimmt Bezug und interagiert mit nur einer Domain und deren Subdomains.

• internetagentur.hn
• internetagentur.hn/referenzen

Ein Third-Party-Cookie nimmt Bezug und interagiert mit mehreren Domains.

• internetagentur.hn
• econsor.de

Andere wichtige Web-Tracking-Konzepte

Persistent Cookies und Session Cookies beziehen sich mit ihrer Bezeichnung auf die Dauer. Session Cookies laufen am Ende einer Sitzung ab wenn der Browser geschlossen wird. Persistent Cookies tun das nicht. Die Dauer der Datenspeicherung wird im Bereich Regulierung ein wichtiges Konzept darstellen.

Cookies sind nicht der einzige Weg, um Konsumenten online zu tracken. Die Methode des Fingerprinting identifiziert Nutzer auch ohne Cookies. Dabei werden zahlreiche Informationen; beispielsweise Betriebssystem, Bildschirmauflösung, Sprachinformationen, die Nutzung von bestimmten Adblockern oder auch Java-Script-Elementen gesammelt und verwendet, die alle zusammen ein Profil des Konsumenten bilden.

Die Speicherung von Daten allgemein stellt ein großes Feld dar. Dabei wird oftmals auf die Speicherung von Cookies verwiesen und wie Browser die Speicherung dieser Cookies beschränken können. Es gibt aber auch andere Wege, um Cookies zu speichern. LocalStorage zum Beispiel macht von JavaScript Gebrauch um Informationen in Browsern zu speichern.

Aktueller (Zu)Stand

Jede Aktion im Bereich Datenschutz zieht eine Reaktion des Konsumenten nach sich. Nach der Cambridge-Analytics-Affäre zum Beispiel rankte #deletefacebook in den weltweiten Trends und Umfragen fanden heraus, dass 75 Prozent aller US-amerikanischen Konsumenten ihre Privatsphäre-Einstellungen auf Facebook verschärft oder die App von ihrem Smartphone gelöscht haben; das war die Konsequenz auf der Mikroebene.

Auf der Makroebene, wo eine einzige Aktion Millionen oder Milliarden von Menschen betrifft, ergab sich eine viel größere Folge. Nach dem Skandal haben Konsumenten verstärkt Adblocker installiert und genutzt. Für Unternehmen, die durch Werbung auf – und untergehen, war der Verlust von 25 Prozent aller Werbeeinnahmen verheerend und ist es noch immer.

Politische Konsequenzen

Nur wenige Wochen nach dem Cambridge-Analytics-Skandal verabschiedete die Europäische Union die Datenschutz-Grundverordnung, um die Privatsphärenstandards aller Bürger zu verbessern und zu schützen; somit wurde die Diskussion um Privatsphäre und Datenschutz in alle Wohnzimmer der Welt übertragen.

Unternehmerische Konsequenzen

Die Folge, die Unternehmen daraus gezogen haben, beginnen, wie oben genannt, bei Adblockern, über Updates im Bereich Privatsphäre, bis hin zur Auflösung von Werbeprovidern.

Eine weitere Folge war die Einführung von ITP (Intelligent Tracking Prevention) im Jahre 2017; der Safari Browser führte ITP ein, um seitenübergreifendes Tracking mit einem Algorithmus zu limitieren.

• Algorithmus = Automatisierte Entscheidungen die Größe über Urteilsvermögen priorisieren
• Limit = Blockade entweder sofort oder nach kurzer Zeit
• Seitenübergreifendes Tracking = First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies

ITP 1.0 war nur der Anfang; die darauffolgenden Versionen verschärften die Verweildauer von Cookies, die Speicherung und die Rolle von First-Party-Cookies für die Webanalyse.

Was uns erwartet

Der aktuelle Zustand im Bereich Datenschutz und Privatsphäre kann zukünftig auf verschiedene Wege führen.

1. Mangel an Klarheit führt zu wenig Veränderung
2. Limits bei Compounding Tracking halten Vermarkter auf Trab
3. Aktion der Industrie als Reaktion auf Konsumentenängste

Tracking und Datenschutz ist ein topaktuelles Thema – eines, bei welchem man stets auf dem neuesten Stand sein muss; unser Team der internetagentur.hn ist das. Wenn Sie Fragen zu diesem Themengebiet haben, zögern Sie nicht, uns zu schreiben.