Nielsen-Studie: Darstellung der SERP-Ergebnisse hat Einfluss auf unser Suchverhalten

Je nachdem, welche Suchbegriffe User in der Google-Suchmaschine eingeben, ändern sich auch die SERP-Ergebnisse, also die Suchergebnisseiten. Das hat nun eine aktuelle Untersuchung des Datenanalyseunternehmens Nielsen herausgefunden. Diese hat ergeben, dass die veränderte Darstellung der Suchergebnisse auch unser Suchverhalten dahingehend beeinflusst, wie wir die Ergebnisse lesen.

Ist es Ihnen schon einmal aufgefallen? Vorbei sind die Zeiten, in denen Google bei einer Suche eine simple Ergebnisliste von 10 Links anzeigte – jedes einzelne Ergebnis kompakt strukturiert mit einer URL, einem blauen Link und einem kleinen Textauszug. Heutzutage hat sich vieles verändert; Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) sind inzwischen viel komplexer im Aufbau, denn der Großteil von SERPs in Suchmaschinen wie Google und Bing enthält nun mindestens ein informatives und interaktives Feature.

Links: Suchergebnisse für George Brett aus dem Jahr 2009. Rechts: Ergebnisse für dieselbe Suche aus dem Jahr 2019. Hinzugekommen sind eine Reihe an Features, Inhalten und Präsentationsweisen.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:31)

Das „Pinball-Muster“

Das sich fortwährend weiterentwickelnde SERP hat auch Einfluss darauf, wie Nutzer Suchen tätigen. Jedes neue Feature, das implementiert wird, ändert den Fokus bzw. die Konzentrationsrichtung der User. In der Vergangenheit konzentrierten sich Nutzer mit sehr großer Wahrscheinlichkeit auf die ersten drei oder vier Suchergebnisse ganz oben auf der Seite und bewegten sich dann der Reihe nach von Ergebnis zu Ergebnis weiter nach unten. In der 2013 von Nelson veröffentlichten Ausgabe des Berichts „How People Read on the Web“ fand das Unternehmen heraus, dass in 59% der Fälle, die Suchergebnisse von Nutzern sequenziell nach unten gelesen werden – vom ersten, zum zweiten, zum dritten Ergebnis, ohne eines der Ergebnisse zu überspringen oder den rechten Teil der Webseite zu beachten.

Dieses lineare SERP-Verhalten existiert auch heute noch, aber inzwischen ist es eher die Ausnahme als die Regel. Heutzutage ist beobachtbar, dass die Aufmerksamkeit von Nutzern auf die ganze Seite verteilt ist und dass sie Ergebnisse auf non-lineare Art und Weise wahrnehmen. Nelson stellte fest, dass so viel zwischen verschiedenen Ergebnissen und Teilen der Webseite rumgesprungen wurde, dass sie dieses Phänomen mit einer neuen Bezeichnung betiteln: dem „Pinball-Muster“.

Beim „Pinball-Muster“ scannt der Nutzer die Suchergebnisseite auf eine höchst non-lineare Weise und springt zwischen den Suchergebnissen an sich und den SERP-Features hin und her.

Links: Eine traditionelle Flipperautomat mit verschiedenen Hindernissen, Bumpern und Zielen. Rechts: Das Pinball-Muster einer SERP. Der Blick des Nutzers wechselt hier auf ähnliche Art und Weise von einer Stelle zur anderen, zwischen verschiedenen Elementen hin und her.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:36)

Wie kommt das „Pinball-Muster“ zustande?

In heutiger Zeit beinhalten SERPs nicht nur einfache Links, sondern auch Bilder, Videos, eingebettete Textinhalte und sogar interaktive Features. Jede mögliche Suchanfrage kann durch eine Auswahl verschiedenster visueller Elemente dargestellt werden. Die Vielfalt der Informationen und die Präsentation dieser spielt eine wichtige Rolle dabei, wie sich der Nutzerfokus beim Aufruf von SERPs verändert.

Links: Beim Experiment hat eine Teilnehmerin nach einer bestimmten Art Abflussrohr gesucht. Die Suche lieferte Textergebnisse, eine Shopping-Liste, Videos, ein Featured Snippet und mehr. Der Blick der Teilnehmerin folgte hier dem Prinzip einer Pinball-Maschine.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:43)

Das visuelle Gewicht der Seitenelemente ist es, was das Scanmuster von Nutzern vorantreibt. Denn diese Elemente sind über die ganze Seite verteilt und manche SERPs haben mehr visuelle Elemente als andere – deshalb ist das Blickmuster nicht linear. Die Präsenz und Position der visuellen Elemente beeinflusst oftmals die Sichtbarkeit der organischen Suchergebnisse, die sich in der Nähe befinden.

Das Bild zeigt die Blickrichtung eines Teilnehmers. Die Zahlen beziffern die Anzahl der Blicke auf eine Stelle. Zuerst fokussierte sich der Teilnehmer auf die Preise der gesponsorten Artikel auf der rechten Seite, sprang dann zum Featured Snippet und dann wieder hoch zum ersten und dritten Suchergebnis (beides Werbung). Erst dann blickte der Teilnehmer weiter nach unten auf der Seite.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:51)

Der komplexe und dynamische Inhalt einer Ergebnisseite erhält sehr viel Aufmerksamkeit. Die Studie von Nelson hat herausgefunden, dass, wenn SERP-Elemente (wie Featured Snippets) auf einer SERP vorhanden waren, sie in 74% der Fälle angeschaut wurden.

Organische Suchen

Sogar organische Suchergebnisse sind inzwischen komplexer als sie es früher waren. Manche Ergebnisse werden mit Links zu Untersektionen der Seite präsentiert. Auch Suchleisten, die sich speziell auf eine bestimmte Seite beziehen, kommen vor.

Untersektionen und Suchleiste einer Webseite bei einer Suchanfrage.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:56)

Suchergebnisseiten sind heutzutage von Suchanfrage zu Suchanfrage so verschieden, dass Nutzer oftmals dazu gezwungen sind, erstmal die erscheinende Seite einzuschätzen. Das bedeutet, das Layout einer SERP kann bestimmen, welchen Links (mehr) Sichtbarkeit und Klicks bekommen.

Die Inkonsistenz des SERP-Layouts bedeutet auch, dass Nutzer mehr Anstrengungen darin reinstecken müssen, die Seite einzuschätzen und zu bewerten. Auf der einen Seite könnte es sein, dass Suchmaschinen Nutzer dazu ermutigen möchten, sich mehr als nur die ersten paar Suchergebnisse anzuschauen. Auf der anderen Seite entscheiden sich Nutzer sehr schnell für ein bestimmtes Suchergebnis. Nelson hat in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass sich Nutzer die Suchergebnisse für durchschnittlich 5,7 Sekunden anschauen bevor sie ihre erste Entscheidung treffen.

Wenn jedoch SERP bzw. ein Suchanfragengerüst für die eigene Seite erstellt wird, dann sollte man darauf achten, dass sich Nutzer nicht auf der Suchseite verlieren. Ein konsistentes Layout, das sich nicht von Suchanfrage zu Suchanfrage ändert, ist hierbei geeignet. So können sich Nutzer und potenzielle Kunden auf die Inhalte konzentrieren anstatt von der Seitengestaltung abgelenkt zu werden.

Was bedeutet dieses Muster für Content Creator und Webseitenbetreiber?

In vergangener Zeit sagte man in Bezug auf SEO: „Wenn du nicht der Erste bist, bist du der Letzte.“ Früher war es so, dass man nicht viele Klicks bekam – oder dass jemand die Seite beachtet hat – wenn man nicht an erster Stelle der Suchergebnisse stand. Die Zeiten haben sich aber geändert; inzwischen sind Klicks und Blicke über die ganze Seite verteilt – auch je weiter unten sich die Ergebnisse befinden.

Im Jahr 2006 war es noch so, dass das erste Suchergebnis 51% der Klicks erhielt. Nielsen hat bei der Durchführung der eigenen Studie jedoch herausgefunden, dass das erste Suchergebnis – das Item, was sich immer als erstes unter der Suchleiste befindet – nur 28% der Klicks erhielt. Der Anteil ist also fast zur Hälfte runtergegangen, was eine dramatische Verhaltensänderung innerhalb einer relativ kurzen Zeit von einem Jahrzehnt bezeichnet. 59% der Klicks verteilten sich laut Nelson auf die ersten drei Suchergebnisse. Ergebnisse, die sich noch weiter unten befanden, erhielten mehr etwas mehr Klicks als sie es 2006 taten.

Verteilung der Klicks auf die ersten fünf Suchergebnisse bei SERP-Anfragen.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 15:58)

Art der Suchanfrage

Nelson zufolge spielte hierbei auch die Art der Suchanfrage eine Rolle. Bei einfachen Anfragen nach kurzen Informationen (Beispiel: „Was ist das höchste Gebäude der Welt?“) verließen sich die Nutzer zumeist auf die ersten paar Suchergebnisse der Seite und waren seltener dazu bereit, sich die Ergebnisse weiter unten auf der Seite anzuschauen. Anders jedoch bei komplexen Suchanfragen, die etwas mehr Recherche erforderten (Beispiel: „Wieviel Kies brauche ich für meinen Garten?“). Hier waren Nutzer bereit, auch die weiter untenliegenden Suchergebnisse durchzuforsten.

Selektionen Above and Below Fold.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 16:01)

Dieses Resultat bedeutet, dass Webseitenbetreiber, die tiefgründiges Wissen über ein bestimmtes Thema zur Verfügung stellen, nicht daran verlieren, selbst wenn sie weiter unten in den Suchergebnissen auftauchen.

Nelson fand in einer Untersuchung im Jahr 2010 heraus, dass in 59% der Fälle, Nutzer nicht über das dritte Suchergebnis hinausgehen. Der aktuellen Studie zufolge ist es aber so, dass sogar das Suchergebnis auf Platz 6 in 36% der Fälle Aufmerksamkeit bekommt.

Verteilung der Klicks und Blicke für die ersten zehn Suchergebnisse.
Quelle: https://www.nngroup.com/articles/pinball-pattern-search-behavior/
(Stand: 27.11.2019, 16:06)

Ergebnis der Studie

Diese Ergebnisse klingen vielversprechend für Webseitenbetreiber. Wenn die eigene Seite nicht an erster Stelle rankt, ist das natürlich nicht ideal. Aber solange die Webseite weiter oben erscheint – also innerhalb der ersten fünf Ergebnisse – hat sie eine 10 bis 20-prozentige Chance, geklickt zu werden und eine 40 bis 80-prozentige Chance, dass ein Blick darauf geworfen wird.

Ein Blick mag unwichtig klingen, aber es hat das Potenzial, sehr wertvoll zu sein. Laut Nelson entdecken Nutzer während einer Suche ihnen vorher unbekannte Webseiten. Selbst wenn sie einen Link zum ersten Mal sehen und nicht darauf klicken, bleibt der Name der Webseite in der Erinnerung und hat das Potenzial, bei der nächsten Suche angeklickt zu werden.

Ein klassischer Tipp der SEO-Branche bleibt jedoch weiterhin bestehen: Auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu erscheinen ist ein Muss. Nelsons Analyse zeigt, dass Nutzer nur in 2% der Fälle weiter auf die zweite Seite der Suchergebnisse klickten.

Fazit

Wenn sich auf einer Suchergebnisseite komplexe und visuell ansprechende Elemente befinden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Nutzer von diesen Elementen angezogen werden und ihre Aufmerksamkeit über die gesamte SERP verteilen.

Wenn Webseitenbetreiber es schaffen, unter die ersten fünf Suchergebnisse zu kommen, haben sie gute Chancen (40 bis 80%), einen wertvollen Blick der Nutzer zu erhalten.

Trotzdem ist es weiterhin wichtig, auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu erscheinen, da die Wahrscheinlichkeit, angeklickt zu werden, sinkt, je weiter hinten man sich befindet.